數據DTC，開拓內銷業務的法則

自八十年代始，中國市場續步開放，吸引不少香港食品零售商進入內地開拓市場。由早期透過舉辦招商會介紹自家產品，吸引各地(省、市)企業成為他們的代理商在當地銷售，至後期努力把產品打入沃爾瑪、家樂福等大型零售商，甚或自行開拓直營店等，均在實現著進佔「傳統渠道」的銷售模式。

奈何，由於所需成本巨大，且花費時間很長，成功的企業不多，這模式對大部份的香港企業而言漸漸失去吸引力。

直至二千年，阿里巴巴橫空出世，開拓全新的「電商渠道」，淘寶、京東、拼多多等電商平台相繼湧現，再度燃起香港企業進入內地市場拼摶的希望，各地企業紛紛加入戰團。

由於食品零售在電商平台上的競爭日益激烈，紅利不足的現象，讓不少企業出現經營困難，也導致進退兩難的局面。隨著數碼科技的高速發展，往後更發展出微商、網紅直播帶貨等等利用「社群渠道」的進階玩法。這些不斷出現的新銷售模式，讓本以微利的企業更是應接不暇，偶有不慎容易引致損失。

面對這龐大的市場，食品零售商又應採取何種應對方式，以提升業務拓展的成功率？

本期筆者邀請了兩位對拓展內地食品零售市場有一定見解及經驗的專家來一同探討這個議題，他們分別是theAnswr市場數據分析平台聯合創辦人李志雄先生 (Edmund)及嘗識燃究所所長黃家俊先生 (Michael)。

2023 第 0001 期

WeBoost William Lo | 文

開拓內地市場的關鍵致勝因素

William：很多企業家都知悉內地市場並非單一市場，由於地缘廣闊，經濟發展情況差異，東、南、西、北各地區，以及一、二、三、四線城市對食品的喜好都有些不同，對準備進入內地市場的企業無疑構成了疑慮，不知從何開始，甚至卻步。究竟，有效開拓內地場的關鍵因素是什麼? 如何擁抱變化？

Michael：企業如何掌握有效的數據洞察就是關鍵。以前我們無法掌握數據，明知目標客群的特徵是什麼，但卻無法有效觸達到他們，向其介紹我們的產品。那只好在大眾媒體上做營銷活動，期望可以找到他們並得到售後意見的反饋，很多廣告投放決定其實最終依賴的是個人經驗與直覺來做，不好聽的說，就是天一半地一半。隨著「社群渠道」的堀起，現在企業可通過常規的數據收集發掘到更有效的產品回饋信息，也可以靈活地調整營銷活動並做到精準推廣，從而提高產品轉化率。

拿食品零售電商業務來說，我們現在已經可以不受地域，大眾喜好的限制，就單個產品按品類、場景、類目、質感、口味、時機、接觸點等訂制營銷項目，在目標客群中脫穎而出，得到客戶的青睞。

以下這個就是我們利用數據洞察為某零食產品進行內銷企劃的其中一個思路：

品類劃分》休閒零食、水產鮮肉、牛奶飲料，生鮮果蔬、美酒佳釀、滋補養生、糧油調味

場景劃分》幼兒零食、下酒小吃、閨蜜聚會、看劇必備、一天能量。。。。

細類劃分》牛肉乾、巧克力、鮮花餅、辣條、糖果。。。。

類型劃分》牛肉片、牛肉粒，牛板筋、牛肉絲，牛肉脯。。。。

概念劃分》 風乾、鹵味、腌制、燒烤、油炸。。。。

當然，這些洞察觀點不單止只應用在產品SKU的設計上，也需在融入到營銷各個環節上，這個日後有機會可以再談。

Edmund：簡而言之就是“擁抱數據，驅動洞察，引導營銷”。

利用數據洞察訂制營銷項目

来源：嘗識數據庫

「優化體驗」為先、「渠道為王」已成歷史

William：由「傳統渠道」發展至「電商渠道」以至「社群渠道」及近年提出的「全渠道 (Omnichannel)」銷售模式，所提出的問題是我們的產品應該在那裡售賣。當然，企業普遍希望產品在每一個渠道出現，以增加產品的曝光率，從而提升銷售量。但渠道的開發及管理是需要成本的，對於利潤微薄的食品零售商來說，有什麼事必須慎重考慮？

Michael：先把定位、目標客群搞清楚，再想渠道佈局，重質不重量。就如上文所說，以多元渠道上架來增加最大曝光度，只是前人沒有辦法中的辦法，屬於花大錢換成效的手段，最終跟產品轉化率、投資回報率關係微妙。如資源有限，建議先從優化「渠道體驗」入手，拿到一定經驗後再復制到別的渠道去。

Edmund：近年很多食品零售企業在進入內地市場時都會選擇「電商渠道」，認為成本較低，並且會選擇天貓、京東、直播網紅一哥等有高流量的電商平台。其實，企業需要明白電商平台等同於線下的百貨公司，流量是有保證，但他們是否你的客戶，需看你如何把他們引進你的商鋪，並為他們提供優質的銷售體驗，否則更高的流量也是沒有用處的。反之，如品牌能利用既有的社群資源，精心設計一個「不買來吃會後悔」的體驗流程，就是一個社交帳號也足以把目標客戶轉變成為你的忠誠客戶，這樣不但可有效控制成本，亦有時間空間為客戶設計最住體驗，這也被稱作Direct-to-Consumer(直接面對消費者)銷售模式。

流量是有保證，但他們是否你的客戶

来源：BusinessFocus

直接面對消費者(Direct-to-Consumer)銷售模式

William：D2C (Direct-to-Consumer) 也是我近年致力協助香港企業開拓內銷業務使用的模式。我認為D2C銷售模式也是香港食品製造業由OEM/ODM轉型至OBM最合適的經營模型，因為此模式以循序漸進的步伐，讓企業可以續步由製造者思維轉變為客戶思維，並可按自己可控制的時間及成本來轉型，即俗語說的『摸著石頭過河』。

筆者的D2C銷售模式模型

来源：WeBoost

整個模型的重點在定義產品與目標市場/客群的契合度，以確保產品能解決客戶的痛點，同時，透過對社群數據進行分析，了解目標客群的喜好，以作出目標性的經營。此外，企業也必須組建支持D2C銷售模式的團隊，才可有效支援體驗流程所需的資源。

Michael：同意，D2C銷售模式特別著重投放資源以增加客戶對品牌的黏性，由保持高頻次互動開始，再到共創產品，最終擴大品牌的接觸點發展體驗活動，都要有團隊級別的資源去操作才能成事。近年的香港Facebook的「生蠔關注組」由一開始的線上興趣群組發展到WhatsApp團購，再開拓水產門市體驗店，就是一個好例子，這些玩法在內地也是行之有效。

D2C銷售模式在中港兩地均是行之有效

来源：香港生蠔關注組FACEBOOK、新假期

如何收集「數據」

William: 說回數據，我必須請教數據專家Edmund。我相信大部分的食品零售商都相信數據對營銷的重要性，但我們應如何收集及應用數據來協助營銷?

Edmund：其實收集目標客群數據並非如想像中那麼困難，它們大都濳藏在各大社交媒體及電商平台內，如你剛提及的「生蠔關注組」就是一個很好的觀察點。再舉個例子，一個香港的植物基食品品牌想進入內地市場，但內地覆緣廣闊，應以那一個地區作為品牌的起步點呢? 我們可以應用百度搜尋了解“最多人搜尋‘植物肉’這個關鍵字的地區”，我們發現是“上海”。我們可以進一步了解到品牌的目標客群為20-29歲的女性，興趣是教育培訓類的信息。

通過搜索平台簡單便捷地收集目標客群數據

来源：百度指數

Michael：在當下這個後疫情時代，社會大眾的消費熱情與信心受到約束，為了快速了解上海高端食品客群消費心理，我們也會通過免費的餐飲平台收集數據，以幫助品牌挖掘D2C銷售思路。舉一個例子，我們最近就在大眾點評的平台數據中抽取人均消費約900元的餐廳資料來做梳理，當中可以發現一週內評價的更新，環比及同比均在上升。若在本月末，很多人均消費過千的高級餐廳在未來一週均被預約爆滿。此外，據美團數據，上海恢復堂食首日，上海到店餐飲線上交易額周環比增長已達293%，其中，日本料理環比更超252%，成為市民堂食就餐首選，這些都可讓品牌的DTC團隊做到實時營銷部署。

通過餐飲平台收集數據，以挖掘D2C銷售思路

来源：大眾點評網

訪問結語

從八十年代至今天，香港企業進入內地市場的動機從未退減，食品零售行業 (由「傳統渠道」為主至「電商渠道」至「社群渠道」)都有不少成功和失敗的例子，有企業被嚇退了，有企業不斷尋找機會捲土重來。直至今天，在數碼科技的推動下，能有效掌握“數據”，意味著企業可以準確地找到客群所在，進行精準營銷，成功率大為提升。我相信現在就是拓展內銷最佳時候。

粗放式的渠道為王時代已經過去，企業如要大灑金錢只為吸引流量，更宜投入資源以D2C模式精心設計一個「不買來吃會後悔」的體驗銷售流程，緩步找出破圈時機，先緩後急，突圍而出。