上期我們介紹了“直接面對消費者(Direct-to-Consumer, DTC)銷售模式”，並建議香港食品零售商引進此模式作為拓展內地市場的最佳方案。
透過應用DTC銷售模式，企業不但可有序地瞭解內地市場的狀況、調整產品與市場的契合度、建立品牌的私域流量、累積品牌的忠實粉絲，從而提升自家產品的轉化率。
而最重要是這些行動都在品牌掌控的步伐下執行，踏實地建立起企業的市場能力，不再受市場營銷公司、主流電商平台的牽引，以至在拓展市場上作出一些效益成疑的資源投放，浪費不必要的金錢。
內地營銷渠道及方法日新月異，每隔一段時間便有新的模式出現，由最早期的互聯網推廣如百度、到社交媒體渠道如微博、微信、以至這幾年出現的小紅書、抖音、今日頭條、B站等，發展至今天的自媒體直播帶貨，透過網紅及素人推介品牌的產品等。
在這複雜多變的市場環境下，開拓內地市場，企業在完成DTC銷售模式的組建，成功地把品牌帶到市場後，該如何在市場內站穩陣腳，擴大目標客群對產品及品牌的認識度，並達成銷售目標呢 ?
本期我們繼續與嘗識燃究所所長黃家俊先生 (Michael) 探討內地營銷策略，希望為香港食品零售商在這話題上提供一些參考意見。
第 **0002** 期
WeBoost William Lo | 文

恒久不變的『行銷漏斗』營銷理論

William：要有效執行一件事情，我們必須了解支持完成這件事情的基本原理，再因應實際的情況，以基本原理為基礎，調整執行的方法和相應的行動。在營銷方面，我們不能不提『行銷漏斗』營銷理論。

什麼是『行銷漏斗 (Marketing Funnel）』營銷理論？簡單來說，就是目標客群從完全不認識你的品牌及產品到最終成功落單的過程。整個過程可分為三個部分：

漏斗頂層

曝光：以資訊吸引顧客，讓目標客群知曉品牌的存在
發掘：當品牌受到注意後，進一步向他們推廣品牌的所有內容，包括理念、價值、產品及服務過程等能協助促成交易的資訊

漏斗中層

考慮：當目標客群充分認識品牌後，他們會思考、評估及衝量更多同性質的品牌及產品，再決定是否購買你的產品
轉換：作出決定及行動購買你的產品

漏斗底層

客戶關係：與客戶建立良好的客戶關係創造「回頭客」(即粉絲)
擁護：進一步讓顧客成為品牌的代言人。

『行銷漏斗 (Marketing Funnel）』營銷模型
来源：WeBoost

活用『破圈 – 圈粉 – 帶貨』持續支援食品零售的DTC銷售模式

Michael：以『行銷漏斗』為基礎，加上16年內地行銷經驗及對內地消費者的購買行為的理解，我梳理了一個支援食品零售的DTC銷售模式以拓展內地市場的基礎三步曲 -『破圈 – 圈粉 – 帶貨』。

正如「行銷漏斗」頂層的「曝光」和「發掘」，我們如何讓目標客群找到我們，並對我們的產品作進一步的了解呢?

我們可以類比本地顧客的消費行為，當在新的品牌出現引起了顧客的好奇心，他們會先到Google搜索，希望可以找到該品牌及產品的一些資訊，以滿足他們的好奇心，如果覺得品牌合乎他們的心意，才再進行深入的了解。

William：如果內地市場，這不就是去百度搜索嗎? 因此，投資百度關鍵字搜尋即可。

Michael：這並不完全對，百度對B2B業務可能效果會較佳，但對B2C業務可能並不太理想，這與近年內地互聯網消費、電子支付等技術井噴式發展有莫大的關係。

因為，內地電商及社交媒體發展有著人口紅利的優勢，使電商平台及社交媒體上的搜索引擎功能跟產品銷售有更大的黏性。就餐飲食品類別而言，他們會更喜歡在社交媒體渠道(如小紅書、抖音、微信等)進行搜索，以了解一下是否是時下流行的「爆品」? 有沒有口碑? 有多少人在社交媒體分享? 認為品牌尚可後，他們會再到電商平台(如淘寶，天貓、京東等)了解產品的進一步資訊，如是否有正品渠道、價格、客服水平等信息，最後才決定是否種草（即先保存你的產品信息予手機中）。這就是基礎三步曲『破圈 – 圈粉 – 帶貨』中，如何布局「破圈」的第一步。

除了讓消費者找到你的產品，並給他們一個良好的印象外。我們需要「圈粉」，也即內容行銷。在各種渠道上製造更多的內容，讓消費者了解更多品牌的內涵，與品牌產生強大的感情連結，從而促進他們「不買來吃吃就後悔」的慾望。這也是配合「行銷漏斗」中層的「考慮」的工作。目前吃播短視頻加軟文的流量分法是讓產品實現動靜結合的最佳模式，當然品牌也可以為目標客群匹配KOL及KOC(即網絡素人)進行矩陣行銷，但自營公眾號也是不可缺少的一環，要盡量提供更多接觸點、多分類場景的資訊予消費者考慮，達致「圈粉」的目的。

最後的一步不用說就是「帶貨」，直播帶貨可以說是近年內地最流行的轉化方法，透過直播主的促銷，確實可為品牌帶來可觀的營業額。但是帶貨平台的選擇還是要看流量質素為主，這比高曝光量，高成交率來得更重要一些，需要考慮該直播主(通常也是網紅)是否適合你的品牌，他的粉絲量及粉絲是否你的目標客群，及他們提出的條件和費用，費用普遍包括坑位費(買一個時段如15分鐘的價格)、提成費(賣出一件產品的佣金)是否合理等，很多食品零售商最後是愈賣愈虧本，換來一片掌聲，卻無利可圖（退貨率高就變負利潤）。網紅直播帶貨是較短期的增量方法，最終品牌對誰是真正客群？那些食品深得吃貨喜愛？意見如何？都是很模糊的。

長遠來看，品牌還是要把資源用在自身的購物體驗閉環當中，才可把圈來的粉通吃，並按數據洞察出促進復購的持續發展之路。

『破圈 – 圈粉 – 帶貨』只是為大家梳理出來的一種基礎DTC營銷模式，當中還有更多細緻的玩法，但要成功的唯一辦法就是必須持之以恆，並投入一定內部資源以維繫購物體驗及拓展品牌的工作，要不然你的品牌將淹沒在成千上萬的新及舊食品紅海當中，希望這思路對大家快速融入內地營銷節奏有所幫助。

『行銷漏斗』營銷底層，『粉絲經濟』DTC致勝之術

William： 你在說明帶貨部分好像有略為提到一些『行銷漏斗』底層的「客戶關係」和「擁護」的想法，可否再解釋一下呢?

Michael：在數碼轉型後的今天，企業已經可以有效掌握營銷數據，營銷人員開始將被動轉為主動，透過經營『粉絲經濟』來取得促進復購的槓杆。同時，數碼轉型也令整個『行銷漏斗』的運轉時間大大壓縮，從前需要用上幾個月時間才運營一轉的『行銷漏斗』營銷方案，現在必須在數週甚至更短的時間內完成。可以這樣說，今天的食品零售市場運轉速度比市場營銷工作還要快，活動必須做得密和快，一個接著一個，變成『行銷漏斗』的每層工作自然地重疊在一起，一邊正在『破圈 – 圈粉 – 帶貨』，一邊需為做持續的品牌客戶關係管理。

William：其實，客戶關係管理並不是今天才提出來的理論，十多年前企業已經在實踐。我會總結今日和昨日的差別在於：

時間節奏：唯快不破 vs 從長計議
項目管理：碎片化管理 vs 傳統4P管理
覆蓋範圍：細分品類精準打擊 vs 產品SKU覆蓋率之爭

Michael：同意。除了實踐的差別外，『粉絲經濟』的客戶關係管理還是要更多地擁抱千禧後的年青人，他們是互聯網的元生代，完全溶入互聯網思維及經濟，是『粉絲經濟』的主導者。不論你的目標客群今天是誰，千禧後年青人扶老攜幼的帶貨潛力還是最強大的，絕對是品牌在客戶關係管理上應該聯結的 “種子用戶 + 消費主力 + 品牌文化塑造者 + 商業模式創變者”。

「喜茶」為什麼它在內地那麼受歡迎，成為現象級別的品牌，除了產品及門店運營以外，也源於客戶關係管理中的『粉絲經濟』信條 - 「給你一杯靈感之茶，讓我們一起腦洞大開吧」，這種情感上的inspiration，強大的參與感，讓大家彼此共同創造出與別不同的價值觀，讓品牌做的每一件事都充滿年青人的創意活力，讓消費者更樂意回饋品牌的互動。

現時『粉絲經濟』的邏輯已經不只是品牌明白我，懂我這麼簡單，而是消費者想往那個方向前進，你(品牌)也應該和我一齊朝這方向前進吧，這才是粉絲內心想要的慾望根源。

如何看待這些粉絲在營銷中的價值

William: 『粉絲經濟』對品牌這樣重要，我們應如何有效運用以體現他們在DTC銷售中的價值?

Michael：自已能提供的、競品不能滿足的、粉絲內心想要的，三者時刻放在一起持積極改進。如果你的產品以七十後及八十後作為『粉絲經濟』的目標對象，他們比較內斂，就相對沒有那麼速效。這不是搞一、兩次促銷推廣就完成了，故持之以恆最重要。當然，對新興品牌來說，包袱會比較小，理應更加靈活及更快破圈的。

我以網紅品牌「王飽飽」來做一個關於有效運用『破圈 – 圈粉 – 帶貨』，以粉絲經濟玩轉內地營銷的案例做總結。

「王飽飽」於2018年5月成立，8月正式上線天貓，作為谷物代餐市場的表表者，其天貓月銷量由早期的200萬增長至4000萬，在桂格、家樂氏等傳統外資品牌還在努力開拓中國谷物早餐的市場時，它已成為了電商界麥片品類的第一品牌。

破圈 :「王飽飽」將千禧後的女性定為目標群體，她們的思想既跳脫又矛盾，既想享受休閑食品帶來的多樣口味，又希望對自己的健康保障安全和營養。「王飽飽」的成功，在於它很早期就解讀了群體的深層慾望，針對代餐要「好吃又要塑身」的訴求，發展出一批早期的消費者。在營銷方式和傳播觸點的選擇上，都以年輕人的偏好和習慣為主，並只集中資源在兩大渠道 - 小紅書、抖音，內容以圖片+文字、幽默視頻等形式，宣導「不发胖的健康食品」。

圈粉 : 作為新銳健康麥片品牌，王飽飽不止於產品創新，而是不斷刷新麥片食用場景，如利用粉絲的日常來制作內容。種草企劃方面，「王飽飽」自成立以來以先從KOL/KOC海量覆蓋的方式入手，在有一定流量之後，才再開始與流量明星歐陽娜娜的合作，讓越來越多的KOL、明星自來水、素人消費者為王飽飽打call，品牌聲量暴漲，成功打造了品牌知名度。直至近年，才逐步傳用明星代言來擴大影響力。