2020年可以被稱為中國植物肉元年，創造了許多個「第一次」。 Beyond Meat 別樣肉客第一次在嘉興建廠，雀巢第一次在中國推出植物肉品牌嘉植肴，聯合利華旗下植物肉品牌植卓肉匠第一次進軍中國，星期零與德克士聯合推出的「綠仙仙植物雞肉漢堡」5天銷售10w多份….這一年可以說是快速發展。
**2023** 第 **0015** 期
嘗識燃究所 Bon Kwok | 文

為甚麼植物肉在 20 年獲得快速發展？

一般而言，頭部玩家（注：意思是首批進入行業或領域的經商者或投資人）的出現、大品牌的入局、資本的湧入，勢必會給賽道增添關注，進而推動發展。

2019 年，Beyond Meat 別樣肉客和 Impossible Foods 憑藉多元產品和在餐飲商場超市等渠道布局，成為美國甚至全球植物肉的頭部玩家。

2019 年 5 月，Beyond Meat 別樣肉客掛牌上市，同年 7 月底股價便上漲了三倍，達到每股234 美元的最高水平，作為「人造肉第一股」，漲幅一度超過 800%。中國植物肉品牌星期零，在 2020 年 8 個月內共獲得天使輪、Pre A 輪、A 輪、A+輪等四輪融資，是當前融資金額最多的國內植物肉企業。

環保與健康被認為是植物肉兩大特點

在疫情的影響下，食品安全的關注度達到前所未有的高度。據《利樂指數》調研顯示，68%消費者認為食品安全是社會的重大關切議題。相比動物肉可能會存在的致病菌、抗生素超標等問題，植物肉在食品安全保障上優勢凸顯。

其次從消費者需求看，中國是個「吃肉大國」，近年來肉製品進口量一直上升，2020 年中國肉類進口量已超 600 萬噸。與此同時，中國人均一年的肉製品消耗量接近 100 公斤，這意味着全中國一年要吃掉約 13900 萬噸的肉製品。中國市場對肉類的需求如此之大，給到植物肉更多機會。植物肉除了被當成動物肉的替代，其本身是一種優質的蛋白質來源。眾所周知中國有着非常豐富的豆製品，也有一些被稱為「素肉」的產品，不少人把豆製品作為重要的蛋白質來源。因此，植物肉的出現，會給本就習慣植物素食的消費者帶去更多的產品選擇和體驗。

植物肉從供應到需求都符合市場趨勢

據歐睿國際預測，今年中國人造肉市場規模將達到 130 億美元。也就是說，中國植物肉市場在未來幾年幾乎占全球的一半。雖然預測植物肉未來前景廣闊，但當前消費者對於植物肉的認知還有待提高。比如有的消費者會覺得植物肉的價格貴，超過了心理預期價格，以及營養不夠均衡，甚至直接定義為不好吃。

調研結果表明中國植物肉消費者最為關注的關鍵詞依次為食品安全、價格、食品體驗。而復購動機數據顯示，50%消費者看中健康，27%首先關注環保，23.55%選擇了好吃。這表明人們希望在保持健康的狀態下，吃到更美味的植物肉產品。

植物肉未來是怎麽樣，主要看能否「香」起來

能否讓消費者購買，健康是基本，但最終還是回歸到味道本身，能否抓住味蕾是出圈的第一要素；而要在中國出圈，能否做到本土化更是重中之重。

近年來，的確有品牌以此出圈，以中國味滿足消費者的中國胃，如：必斐艾在天貓和京東店鋪上線植物蛋白肉水餃和春卷，包括香菇味和麻辣味兩種口味，雀巢的嘉植肴則擁有獅子頭、宮保雞丁、麻辣香鍋等中式菜肴。

而在中國化口味的大趨勢下，植物肉產品還出現了地域特色化，如：星期零和本土餐飲文和友老長沙臭豆腐推出「超級丸臭豆腐」，與廣東特色餐飲品牌紅荔村推出「藤椒植物肉腸粉」，這些地域小吃，進一步俘獲了當地消費者的心。

所以縱觀植物肉發展，真正要做好植物肉，在競爭激烈的食品行業能夠有立足之地，以下幾個突破口是關鍵：

做出爆品

雖然植物肉行業在野蠻生長，但在中國缺乏一個爆品。

毋庸置疑，快速發展的植物肉行業吸引了行業和消費者的關注，而一個新興的行業想要真正的出圈，往往需要一個「引爆點」。目前中國植物肉是存在爆品稀缺的問題的，這麽多植物肉品牌有這麽多產品和動作，但若有一款真正的爆品，會帶動整個品牌甚至行業的發展。正如同樣新興的「代餐」，如果真正被消費者認可，就是走出了爆品：如連續兩年登頂天貓麥片品類第一的王飽飽麥片、上市半年單月銷量最高達 2000 萬元的 ffit8 蛋白棒、銷量突破 2500 萬瓶的 WonderLab 代餐奶昔。這些爆品，給品牌和行業帶來了流量，也帶來了銷量。我們希望可以給到植物肉行業一些驗證過的經驗。所以，先做好一款產品，再豐富產品線是尤為重要。產品是積累口碑的關鍵，如果第一款產品不好吃，可能就會失去大批消費者，這些消費者以後也很難找回來。比如 WonderLab 通過嚼嚼奶昔在品牌初期階段圈住了很多消費者，在之後才陸續推出益生菌、膳食纖維粉等產品。

先做品牌，後建產能

跟做好單一產品是一樣的道理，新興行業和新興品牌在早期階段，首先要做的是在消費者心中留下一個印記。而留下印記，不需要一開始就大規模地出貨，而是要讓人們了解這個行業、品牌是幹甚麼、賣甚麼的。有了自己的爆品之後，就是要基於這個產品的營銷，讓別人真正認識品牌，甚至延展帶動品類發展。如王飽飽麥片定位「烤燕麥」，搭配在社交媒體的傳播，迅速提高品牌知名度。

鎖定目標消費者，給產品增加打動人的情感

目標消費者在植物肉行業是一個一直存在的問題。是彈性素食主義者，還是肉食愛好者，或者是愛環保的年輕人？不同的品牌有不同的答案。而這些不同的消費者群體，也意味着不同的訴求。比如肉食愛好者希望有接近肉的肉香、纖維感。環保人士希望看到品牌和產品在環保上的付出。所以與品牌定位相扣的就是目標消費者，如今在體驗經濟時代，人們在消費時不僅是在享受產品，更多地在乎消費時的體驗。進一步說，給產品增加情感屬性，更有利於獲得消費者的共鳴與好感。至於產品要帶出甚麼情感，就看你的目標消費者是誰。